Entrevista com Maurício Magalhães
Entrevista Pingue Pongue com Maurício Magalhães
Empresário, especialista em Marketing e Estratégia, CEO da Mundo Real.
Turismo como motor do desenvolvimento
Empresário Maurício Magalhães defende planejamento de longo prazo, fortalecimento da identidade dos destinos e integração entre os setores público e privado para impulsionar a economia baiana
O turismo precisa deixar de ser visto apenas como uma atividade de lazer para ser reconhecido como uma estratégia de desenvolvimento econômico capaz de gerar riqueza, empregos e oportunidades. Essa foi uma das principais reflexões apresentadas pelo empresário Maurício Magalhães, CEO da Mundo Real, durante o painel “Vai Turismo!”, realizado na Semana S. A iniciativa integra o projeto nacional da CNC voltado à construção de propostas e políticas públicas para o fortalecimento sustentável dos destinos turísticos brasileiros. Em entrevista à Revista, Maurício fala sobre o potencial da Bahia, a importância da continuidade das estratégias de promoção dos destinos, o papel do Sistema S no desenvolvimento econômico e a necessidade de uma atuação integrada entre poder público, iniciativa privada, turismo, cultura e entretenimento para ampliar a competitividade do estado.
01 — Como sua trajetória profissional contribuiu para a construção da visão de que o turismo deve ser tratado como uma estratégia de desenvolvimento econômico e de posicionamento dos destinos?
Hoje sou empresário, mas toda a minha trajetória profissional foi na área de marketing, estratégia e construção de cenários. No ano 2000, durante o governo de César Borges, foi criada uma OSCIP (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público), da qual fui presidente. Ela se chamava Cluster de Entretenimento, Turismo e Cultura. Na época, estudamos profundamente o potencial do turismo no mundo como uma atividade econômica distributiva e de rápido impacto, capaz de irrigar a economia e gerar riqueza. Todo o potencial da Bahia já era evidente naquele momento, e continuo pensando assim. Acredito que tanto a Bahia quanto o Brasil desperdiçam oportunidades no turismo todos os dias.
02 — Durante o painel Vai Turismo, foi destacada a importância de tratar o turismo como uma política de longo prazo. Por que essa continuidade é fundamental para o desenvolvimento dos destinos?
Política de longo prazo não se aplica apenas ao turismo. Ela é fundamental na vida de qualquer pessoa, empresa, cidade, estado ou país. Eu acredito que o mundo se divide em dois grupos: os que correm os 100 metros rasos todos os dias e os que escolhem correr uma maratona ao longo da vida. Eu optei por correr uma maratona e não conheço nenhum projeto bem-sucedido que não tenha sido sustentado por um planejamento de longo prazo ou por uma crença na transformação construída ao longo do tempo. Esse é um princípio do qual não abro mão. Vejo que uma das chaves do sucesso está em desenvolver bons planejamentos estratégicos, sabendo que, nessa navegação rumo ao futuro, os mapas que construímos estão sujeitos a tempestades, ventanias, calmarias e a momentos favoráveis. Ainda assim, nada substitui um bom plano de longo prazo.
03 — A Bahia é frequentemente apontada como um destino com grande potencial turístico. Quais são os principais diferenciais do estado e o que ainda precisa avançar para transformar esse potencial em mais desenvolvimento econômico?
Digo isso há muitos anos, em todas as palestras e em todas as oportunidades que tenho para me expressar: a Bahia tem o que o mundo quer.
O problema é que a Bahia ainda não percebe plenamente o valor do que possui. Se percebesse, monetizaria melhor esse potencial. Muitas vezes, entregamos gratuitamente aquilo que tem valor econômico. Falta, em certa medida, uma cultura de valorização da geração de riqueza de forma lícita e sustentável. É uma pena. Temos diferenciais que poucos lugares do mundo possuem e, todos os dias, deixamos de transformá-los em oportunidades concretas de desenvolvimento. Outro ponto que lamento profundamente é que, nos últimos anos, a Bahia tenha se tornado uma exportadora de capital humano. Mão de obra qualificada e não qualificada, profissionais talentosos e pessoas em busca de crescimento acabam deixando o estado em busca de melhores salários e oportunidades. Do ponto de vista da geração de riqueza, isso é extremamente preocupante, especialmente quando se trata da saída dos jovens. A Bahia deveria estar entre os destinos turísticos mais desejados, valorizados e reconhecidos do mundo, pela experiência única que é capaz de proporcionar. Ainda assim, continuo acreditando que esse cenário pode ser revertido, especialmente no curto prazo.
04 — O senhor citou exemplos internacionais durante o painel. O que esses casos mostram sobre a relação entre planejamento, posicionamento e desenvolvimento dos destinos turísticos?
Os exemplos que citei no evento são casos que estudo há muitos anos, especialmente sob as perspectivas de posicionamento e construção de identidade. Um dos exemplos que costumo destacar é a Nova Zelândia, país que já visitei duas vezes. Seu posicionamento é baseado no conceito de “100% Pure”, uma proposta extremamente bem-sucedida porque corresponde àquilo que o país efetivamente entrega. A pureza está presente na natureza, no estilo de vida e na forma como as pessoas se relacionam com o ambiente. Ao longo dos últimos anos, a Nova Zelândia tem gerado riqueza e promovido desenvolvimento por meio de uma estratégia consistente de valorização do turismo. Outro caso que considero muito interessante é o da Croácia. Durante muito tempo, foi um destino pouco conhecido internacionalmente, mas conseguiu se transformar em uma potência turística, gerando riqueza a partir de estratégias claras e bem definidas. Também gosto de citar a cidade de Barcelona. Na década de 1970, ela enfrentava um cenário de degradação urbana, mas, por meio de um projeto de longo prazo envolvendo os setores público e privado, conseguiu se reinventar. A realização de grandes eventos, como os Jogos Olímpicos e feiras internacionais, foi fundamental nesse processo. Hoje, Barcelona traduz sua identidade de forma autêntica e atrai visitantes de todo o mundo. Esses exemplos mostram caminhos que poderiam inspirar a Bahia. Aprender com experiências bem-sucedidas de outros lugares e adaptá-las à nossa realidade é fundamental para construir estratégias de curto, médio e longo prazo. E essa é uma agenda que precisa ser tratada com urgência.
05 — Como garantir que políticas e projetos estruturantes para o turismo sejam preservados independentemente das mudanças de governo?
Essa questão reflete um problema que eu considero recorrente no Brasil: as sucessivas rupturas de projetos e estratégias que deveriam ser tratados como políticas de Estado, e não como iniciativas de governos específicos. Um dos exemplos que mais me entristecem foi a perda do posicionamento da Bahia como “Terra da Felicidade”. Era um conceito forte, simples e universal. Traduzido para qualquer idioma, comunicava com clareza uma experiência que a Bahia efetivamente entregava. Quando esse posicionamento foi abandonado por um governo posterior, apenas por ter sido criado por uma gestão anterior, fiquei profundamente decepcionado. Não apenas pela decisão em si, mas porque abrimos mão de um dos ativos mais valiosos e charmosos da identidade baiana. É como se o famoso slogan “I Love New York” tivesse sido descartado por uma administração seguinte apenas porque havia sido criado por outra. Seria uma atitude difícil de compreender. Infelizmente, foi algo semelhante que aconteceu conosco. Pagamos um preço alto por esse tipo de descontinuidade. E esse é apenas um exemplo. O Brasil tem uma enorme dificuldade em preservar e aprimorar boas iniciativas quando elas atravessam mudanças de gestão. Lamento profundamente essa cultura de interromper projetos bem-sucedidos por razões políticas. Na minha visão, esse comportamento está muito mais associado à postura de alguns governantes do que à sociedade civil, que normalmente reconhece e valoriza aquilo que funciona.
06 — Muitas vezes o turismo é associado apenas ao lazer. Por que ele deve ser entendido como uma atividade estratégica para a economia e para o desenvolvimento dos territórios?
Associar turismo apenas ao lazer é uma visão ultrapassada. Hoje, o turismo é uma das atividades econômicas com maior capacidade de gerar riqueza e distribuir renda. Seu impacto vai muito além das viagens de férias: movimenta transporte, hospedagem, restaurantes, comércio, cultura, entretenimento, eventos, turismo de negócios e diversas outras cadeias produtivas. Na Bahia, o desafio é valorizar os diversos polos turísticos e criar experiências para além da alta temporada. Para isso, é fundamental investir em planejamento, calendário de eventos, segmentação de públicos e desenvolvimento de produtos turísticos voltados a diferentes faixas etárias e perfis de consumo. A Bahia tem potencial para atrair visitantes durante todo o ano. O objetivo deve ser construir um turismo diversificado e permanente, capaz de movimentar a economia continuamente, e não apenas nos meses de verão.
07 — Que papel a construção de uma identidade de destino desempenha na atração de visitantes, investimentos e oportunidades de negócios?
Quando falamos sobre turismo e ambiente de negócios, existem vários fatores envolvidos, mas um deles é fundamental: a segurança. Ela é a base para o turismo de lazer, de negócios, cultural ou gastronômico. Infelizmente, a percepção de insegurança associada à Bahia e a Salvador ainda afasta visitantes e prejudica o potencial de crescimento do setor. Outro ponto que merece reflexão é a infraestrutura turística, especialmente em Salvador. Apesar de sua importância histórica, cultural e econômica, a cidade ainda enfrenta desafios para ampliar sua capacidade de receber turistas e competir com outros destinos. A Bahia possui atributos únicos, como sua riqueza cultural, sua identidade afro-brasileira e sua relevância histórica, mas precisa de um projeto consistente de longo prazo para transformar essas vantagens em desenvolvimento econômico. Também acredito que essa responsabilidade não deve ficar apenas nas mãos do poder público. Governos devem garantir segurança, planejamento e políticas públicas adequadas, mas o empresariado precisa assumir um papel ativo na criação de investimentos e oportunidades. O fortalecimento do turismo depende justamente dessa parceria entre iniciativa pública e privada.
08 — Qual é a importância da integração entre turismo, cultura, iniciativa privada e poder público para construir destinos mais competitivos e atrativos?
Não acredito que seja possível separar turismo, cultura, entretenimento e desenvolvimento econômico. Todos esses setores estão interligados e dependem da atuação conjunta da iniciativa privada e do poder público. O papel do governo é garantir segurança, infraestrutura e regras claras para que os investimentos possam prosperar dentro de uma estratégia bem definida. Já o setor privado deve assumir o protagonismo na criação de produtos, experiências e oportunidades. Um exemplo interessante é a comparação entre a Bahia e a Tailândia. Há estudos que mostram que, partindo de Londres, os custos e o tempo de viagem para os dois destinos eram semelhantes. Ainda assim, a Tailândia atraía um número muito maior de turistas. Isso demonstra que o diferencial não está apenas nos atrativos naturais, mas também em fatores como posicionamento, comunicação, estratégia e infraestrutura. A Bahia tem potencial para competir globalmente, mas precisa transformar esse potencial em uma presença mais forte e estruturada no mercado internacional.
09 — Como a atuação de entidades como a Fecomércio BA pode contribuir para fortalecer o turismo e impulsionar o desenvolvimento econômico local?
Em relação à Fecomércio e ao Sistema S, considero fundamental reconhecer a importância dessas instituições para o desenvolvimento econômico e social do país. São organizações que desempenham um papel relevante na qualificação profissional, na cultura, no lazer e no fortalecimento da atividade empresarial.
Ao mesmo tempo, entidades como a Fecomércio têm uma função estratégica na articulação do setor produtivo e na promoção de debates que contribuam para a construção de melhores políticas e práticas para o desenvolvimento local. Acredito que é preciso fortalecer a cultura de participação da sociedade e do empresariado nas discussões sobre o futuro das cidades e dos estados. Gestores públicos têm a responsabilidade de criar condições favoráveis ao crescimento econômico por meio de segurança jurídica, infraestrutura e políticas públicas eficientes. Por sua vez, cabe aos empresários e empreendedores gerar investimentos, inovação, empregos e oportunidades. O desenvolvimento sustentável acontece quando há cooperação entre os setores público e privado. Em última análise, progresso, desenvolvimento e inclusão social dependem da capacidade de criar um ambiente que estimule o empreendedorismo e a geração de riqueza. É esse caminho que pode contribuir para que as próximas gerações encontrem uma Salvador e uma Bahia ainda melhores do que as que conhecemos hoje.